Como os programas de fidelidade vão tornar o futuro mais sustentável

No exterior, cada vez mais, os programas de fidelidade estão buscando se aproximar mais da sustentabilidade. Seja oferecendo a possibilidade dos clientes reverterem seus pontos acumulados em doações em dinheiro para ONGs de apoio ao meio ambiente, seja oferecendo ações como trocas por produtos reciclados ou verdes. A seguir, você confere um texto sobre o assunto com informações do The Wise Marketer.

O mundo está assistindo líderes mundiais prometerem ajudar nosso planeta na COP26. Mais de 100 países prometeram reverter o desmatamento até 2030, com investimentos de quase £14 bilhões. E 450 organizações (que controlam 130 trilhões de dólares, o que representa cerca de 40% dos ativos privados globais) planejam mudar as finanças para apoiar a tecnologia limpa. Há um pacto para reduzir as emissões do segundo pior gás de aquecimento do mundo, o metano, em 30% até 2030. Mais do que nunca, a sustentabilidade está na vanguarda da agenda de marketing – e dos programas de fidelidade.

No Reino Unido, é sabido que os membros de programas de fidelidade desejam recompensas que ajudem instituições de caridade e também o meio ambiente. Em 2020, o relatório “O que os britânicos querem da lealdade”, do Mando-Connect e YouGov, apontou que 28% dos britânicos disseram que queriam recompensas que ajudassem instituições de caridade e o meio ambiente, atrás apenas do desejo por recompensas que os ajudassem a economizar dinheiro (83%) e do desejo por recompensas que pudessem ser trocadas por presentes (53%).

Esse reconhecimento do desejo do cliente levou a um modelo bem estabelecido de como os programas de fidelidade no Reino Unido apoiam boas causas e o meio ambiente. Por lá, os programas oferecem o apoio à caridade (incluindo à instituições ambientais) como uma das “recompensas” que os membros podem escolher dentro de um portfólio mais amplo de recompensas e benefícios.

O setor de fidelidade de varejo tem alguns bons exemplos:

1) Toda vez que o cliente da Marks and Spencer faz compras com o Sparks (na loja, online ou através do aplicativo), a M&S Sparks doa para instituições de caridade. As causas “Meio Ambiente, Vida Selvagem e Animais” são apoiadas pelo programa, incluindo instituições como Cool Earth, The Marine Protection Society, RSPB, pdsa, Woodland Trust e WWF. Até agora, o programa doou quase £10 milhões para essas ONGs.

2) O Tesco Clubcard também permite que os membros doem seus vouchers Clubcard para instituições de caridade. Os membros podem escolher doar para uma das seis instituições de caridade, incluindo WWF, Trussell Trust, FareShare, Diabetes UK, BHF e Cancer Research UK.

3) O programa de fidelidade Co-Op pede aos membros que escolham instituições de caridade locais para apoiar. Os membros doaram £15 milhões para 4.500 causas locais em todo o país.

Hoje, a maioria dos programas de fidelidade oferece alguma opção nesse sentido e isso está se tornando um fator fundamental nessa indústria. Algumas marcas permitem que os membros escolham as instituições de caridade que desejam apoiar, outras selecionam a instituição de caridade para o membro. Alguns oferecem isso como uma opção de recompensa “fixa”, outros oferecem campanhas pontuais, de curto prazo. A previsão é de que o período de Natal deste ano seja particularmente favorável a este tipo de atividade nos programas de fidelização.

Apesar de a execução ser adaptada, a premissa básica permanece a mesma: o apoio beneficente (e ambiental) é apresentado como uma opção de recompensa para os membros e uma doação financeira é feita para essa instituição de caridade. Nesse modelo, a pressão normalmente é do membro, e não do programa, para selecionar a recompensa à instituição de caridade. E instituições de caridade ambientais e sustentáveis ​​são oferecidas como uma das várias opções de caridade.

Em 2021, no entanto, haverá um reconhecimento crescente de que os programas de fidelidade (e os profissionais de marketing em todos os lugares) podem e devem fazer mais do que isso – que o foco na sustentabilidade e na responsabilidade social corporativa precisa ser mais profundo do que simplesmente oferecer a possibilidade de ajuda financeira a uma instituição de caridade.

Existem alguns ótimos exemplos também no Reino Unido, onde os programas estão fazendo mais:

1) O Costa Club é um dos maiores programas do Reino Unido e acaba de ser relançado com uma nova mecânica que recompensa ativamente comportamentos sustentáveis. Os membros que usarem uma xícara reutilizável para 4 cafés ganham 1 grátis. Os membros que não o fizerem terão que comprar 8 cafés para ganhar 1 grátis. É duas vezes melhor para os membros demonstrarem comportamento sustentável.

2) A BrewDog também fez da sustentabilidade uma parte ousada do lançamento de seu novo programa de fidelidade, o Planet Brewdog “Beba cerveja. Ganhe recompensas. Elimine o carbono”. A BrewDog planta uma árvore para cada pack de cerveja vendida. E também trabalha retirando do ar o dobro de carbono do que emitem na produção.

3) TK Maxx Treasure é outro bom exemplo de um programa que faz mais. Os membros colecionam chaves que depois podem ser trocadas por uma variedade de recompensas sustentáveis, como embalagens reutilizáveis feitas de cera de abelha ​​para manter os alimentos frescos, e bombas de abelha, que são bombas de sementes recicláveis ​​e sustentáveis, embaladas com sementes de flores silvestres nativas. Ao serem plantadas, elas ajudam a recriar habitats perdidos e trazer de volta as abelhas.

O desafio para todos os profissionais de marketing de fidelidade em 2021 é simples: Como ajudar as pessoas a viverem de maneira mais sustentável? Que passos pequenos e grandes podem ser dados para fazer a diferença? O entusiasmo para ver o que os profissionais de marketing de fidelidade farão e como nosso setor pode se desenvolver e ajudar a fazer a diferença é grande. Será que a sustentabilidade vai se tornar o próximo grande KPI para programas de fidelidade?