Como os setores de serviços financeiros e as companhias aéreas vão construir a próxima geração de estratégias e programas de fidelidade?
Dentro do cenário global de programas de fidelização, o setor de serviços financeiros e as companhias aéreas são os dois mais bem posicionados em termos de maturidade dos programas. O setor de fidelização de clientes tem, na verdade, suas origens nos programas de passageiros frequentes das cias aéreas. Por outro lado, o marketing da fidelização dos serviços financeiros cresceu vertiginosamente, junto com o aumento da utilização dos cartões de crédito.
Ser o primeiro é notável, mas com a longevidade surge também a necessidade de inovação. O que será necessário para construir a próxima geração de estratégias e programas de fidelização de clientes em serviços financeiros e viagens?
Uma publicação do portal The Wise Marketer buscou responder a pergunta consultando executivos da Valuedynamx, que faz parte do grupo de empresas Collinson e é líder global de recompensas vinculadas a pagamentos, trabalhando com clientes em todo o mundo, incluindo IAG Loyalty, Emirates e Virgin Atlantic.
No setor de serviços financeiros alguns programas de fidelidade têm feito sucesso por recompensar os membros pela adoção e uso de produtos em todo o banco e não apenas pelo uso dos cartões de crédito. Outros estão construindo relacionamentos com os clientes por meio de programas educacionais orientados por conteúdo, posicionados para ajudar os clientes a alcançarem suas metas financeiras. Alguns estão criando parcerias com terceiros importantes para agregar valor além dos gastos com cartão de crédito.
Uma grande oportunidade para o setor de serviços financeiros é incorporar a Inteligência Artificial (IA). Revolucionar os programas de fidelização de clientes no setor de serviços financeiros utilizando Inteligência Artificial é um dos focos da Valuedynamx. De acordo com James Berry, diretor da empresa, a combinação de dados, IA e Machine Learning (ML) é que deve ajudar as empresas de serviços financeiros a romper a atual estagnação. Combinando estes elementos numa estratégia inteligente e aproveitando os dados obtidos através de recompensas digitais, as marcas podem criar e priorizar ofertas com base nos hábitos de consumo e nas circunstâncias financeiras dos clientes e entregar o tipo de valor que pode aumentar a fidelidade do cliente.
O poder da IA pode redefinir a forma como os bancos, emissores de cartões de crédito, cooperativas de crédito e outros recolhem e gerem dados de clientes, para uma melhor compreensão das preferências dos clientes e para promover o envolvimento do cliente e construir relações de confiança. Mas embora exista um acordo geral sobre o “potencial” da IA, é o “como” da IA que ainda frustra muitos executivos. A capacidade de uma plataforma orientada por IA de reunir dados de diferentes fluxos e aplicar insights preditivos sobre os resultados coletivos pode levar a um desenvolvimento e entrega de ofertas muito mais sofisticados. Pode ser que a IA seja a forma de finalmente alcançarmos o poder da personalização no marketing.
James comentou: “Os dados que as instituições financeiras possuem, se aproveitados da maneira correta, podem realmente nos ajudar a prever quais incentivos e quais ofertas serão mais relevantes para quais clientes e onde é melhor envolvê-los com essas ofertas e incentivos… na Valuedynamx, nos concentramos em aproveitar dados de comportamento de compras anteriores e resgates de recompensas, não de forma invasiva, mas de uma forma que preveja quais ofertas serão mais atraentes para os clientes e quais proporcionarão melhor valor para o envolvimento diário dos clientes e melhore a fidelidade por meio de personalização precisa e experiências aprimoradas do cliente”.
A IA também pode contribuir muito para otimizar os gastos com marketing e, ao mesmo tempo, gerar o retorno do investimento em marketing (ROMI). Quando implementada corretamente, a IA apoia o desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo com os clientes. Por exemplo, à medida que os consumidores fazem compras específicas, os profissionais de marketing podem usar essas informações para direcionar suas campanhas no momento certo (por exemplo, Páscoa, verão ou volta às aulas) e incluir os tipos certos de promoções para todos.
Na indústria de viagens, um exemplo de como recompensar viajantes frequentes melhorando a experiência geral de viagem é o da IAG Loyalty que expandiu as ofertas vinculadas ao cartão da British Airways por meio de relacionamentos comerciais. Os clientes vinculam seu cartão de crédito ou débito AMEX, Visa ou Mastercard ao programa British Airways Executive Club (BAEC) e podem acumular pontos nas compras grandes ou pequenas, online ou offline, em diversos comerciantes participantes, que podem ser revertidos para economizar em um voo, para um upgrade ou outra recompensa.
Entenda aqui o tamanho da cadeia que os programas de fidelidade das companhias aéreas movimentam.
Ao simplificar a experiência do usuário e integrar marcas de rua (uma mistura de empresas independentes e globais, incluindo Hamleys, L’Occitane en Provence, The Ivy Group, Harvey Nichols e Liberty London), o programa conseguiu vincular centenas de milhares de cartões.
Outro exemplo é o trabalho da Emirates, que adicionou a nova funcionalidade “pagar com pontos/milhas” para atender à crescente procura dos membros Emirates Skywards por novas opções de resgate. Esta oferta de resgate oferece uma maneira conveniente para os associados Emirates Skywards gastarem suas milhas em incrementos menores diariamente. Os associados Emirates Skywards podem ganhar e gastar milhas em viagens com a Emirates e a flydubai, companhias aéreas parceiras e parceiros de viagens e estilo de vida em todo o mundo. Além disso, agora eles podem gastar suas milhas em tempo real em cartões-presente digitais em mais de 500 marcas em cinco mercados globais, incluindo Emirados Árabes Unidos, Reino Unido, Estados Unidos, Austrália e Índia.
Para Colin Evans, fundador da Collinson, Valuedynamx e do Priority Pass…
Três tendências às quais os profissionais de marketing devem prestar atenção este ano são:
- A necessidade de aumentar a segurança dos dados dos clientes e das operações do programa e como ambas as tarefas podem ser realizadas através da integração da tecnologia blockchain e da IA;
- A crescente influência das estratégias de gamificação para impulsionar o envolvimento e novas abordagens a este conceito que vão concretizar o potencial da gamificação na fidelização do cliente;
- A importância da sustentabilidade e da responsabilidade social para os consumidores de hoje e como incorporar essas considerações nos programas de fidelização.
Colin comentou: “Permanecemos atualizados com as principais tendências para evoluir o planejamento estratégico na Valuedynamx e estar preparados para oferecer abordagens de última geração para nossos clientes. Por exemplo, o nosso foco na sustentabilidade e na responsabilidade social repercute nos consumidores que dão prioridade a marcas éticas e orientadas para um propósito. Nossa busca pela inovação e o compromisso com a centralização no cliente são forças motrizes na evolução dos programas de fidelidade, posicionando a empresa como uma força transformadora no mercado”.
Colin observou que “As marcas dos setores de serviços financeiros e de viagens estão a assumir compromissos para criar soluções que conduzam a uma melhor compreensão das necessidades e preferências dos clientes. Isso é necessário para criar a próxima geração de fidelidade do cliente”.