A ABEMF
Programa de fidelidade: o que é, como funciona, quais os melhores e quem os representam no Brasil

Programa de fidelidade: o que é, como funciona, quais os melhores e quem os representam no Brasil

Com o crescimento do mercado de programa de fidelidade no Brasil e sua popularização, surgiu a necessidade de criação de uma instituição que representasse o setor e que assegurasse a aplicação de boas práticas que protegessem os participantes dos programas de fidelidade. Tudo isso se concretizou com a criação da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF).

Mas, embora esse segmento tenha se desenvolvido muito nas últimas décadas, sabia que seu surgimento foi em 1793?

A seguir, esclarecemos definitivamente o que são e como funcionam os programas de fidelidade.

Afinal, o que é um programa de fidelidade?

Você sabia que reter um cliente é muito mais barato do que atrair um novo? De acordo com uma pesquisa da plataforma britânica de integração entre programas de fidelidade e e-commerces Loyalty Lion, aumentar a taxa de retenção de clientes em 5% pode aumentar os lucros de uma empresa em até 95%. Ainda segundo o levantamento, um cliente que se inscreve no programa de fidelidade de uma empresa tem 47% mais chances de comprar novamente. E 80% dos negócios das empresas vem de apenas 20% dos clientes.

Para reter e promover maior engajamento dos clientes é que surgem os programas de fidelidade!

Um programa de fidelidade é um conjunto de ações em cadeia criado por uma empresa para reter seus melhores clientes. Tradicionalmente, ele funciona assim: em troca de compras frequentes naquela empresa, o cliente recebe recompensas. Ou seja, por ser um cliente fiel, ele ganha mais incentivos para seguir comprando naquela empresa. E esses incentivos podem vir nas mais variadas formas. Por exemplo, pode ser pelo acúmulo de pontos ou milhas, por meio de descontos exclusivos, experiências e, mais recentemente, por meio do retorno em forma de dinheiro ou descontos, o chamado cashback, que pode ser usado de diversas maneiras – e não necessariamente apenas na empresa que ofereceu o benefício. 

Vale lembrar que, embora a moeda de troca seja comumente uma compra realizada pelo cliente, ela também pode incluir a indicação de amigos ou até mesmo a divulgação pelo cliente da marca nas redes sociais. Ou seja, qualquer ação que a empresa deseja que um cliente execute e, na troca da qual, pode oferecer benefícios.

Uma breve história

De acordo com informações de um artigo publicado por Nagle, J. no New York Times e reproduzido nos sites da plataforma de programas de fidelidade australiana Loyalty & Rewards Co e da plataforma americana de construção de aplicativos para programas de fidelidade Smile, a primeira forma conhecida de marketing de fidelidade do cliente remonta a 1793, quando os varejistas americanos começaram a dar aos clientes moedas de cobre que poderiam ser trocadas posteriormente por produtos em compras futuras, o que foi chamado de ‘marketing premium’. 

Por volta de 1891, selos começaram a substituir as moedas nos “programas de fidelidade”, a fim de baratear as ações. Os selos da Green Shield se tornaram um dos primeiros programas de fidelidade de varejo. A Green Shield concedia selos para compras em varejistas selecionados, que podam ser trocados posteriormente por produtos do catálogo.

Em 1929, a Betty Crocker lançou seu programa de ‘box top’, que eram cupons impressos diretamente nas embalagens dos produtos que podiam ser trocados posteriormente por prêmios ou recompensas, estabelecendo a estrutura dos programas de fidelidade como os conhecemos hoje.

Já o ano de 1981 viu o nascimento de um dos programas de fidelidade mais conhecidos já criados: o de passageiros frequentes. Lançado pela American Airlines e, muitas vezes, considerado o primeiro programa de fidelidade em grande escala da era moderna. O programa revolucionou a fidelidade do cliente e atualmente conta com mais de 50 milhões de membros.

Aparentemente, os ingredientes básicos de um programa de fidelidade não mudaram muito desde então, não é mesmo?

Mas qual a essência do programa de fidelidade?

Um artigo publicado por Louise O’Brien e Charles Jones no Harvard Business Review em 1995, no entanto, resgata: “alguns dos melhores exemplos de criação de fidelidade do cliente podem ser encontrados em pequenas empresas tradicionais. Por muitos anos, pequenos comerciantes locais entenderam intuitivamente o propósito estratégico mais amplo por trás de um programa de recompensas eficaz. Eles sempre fizeram questão de conhecer seus melhores clientes pessoalmente e, muitas vezes, recompensá-los com serviços especiais e atenção – avisando-os quando a mercadoria procurada chegava, por exemplo, ou dando-lhes uma bebida grátis ou uma sobremesa especial. Eles sabem que entregar maior valor aos clientes lucrativos os transformam em clientes fiéis; e que os clientes fiéis se tornam ainda mais lucrativos ao longo do tempo”.

Segundo o texto, à medida que as empresas aumentam em tamanho e complexidade, sua capacidade de detectar quais clientes são os mais valiosos diminui. 

Hoje, sabemos que todos os avanços da tecnologia permitem conhecer melhor o cliente, mas à época do artigo, não robotizar o relacionamento com o cliente era uma preocupação. O texto, no entanto, já destacava o que considerava essencial para o desenvolvimento do segmento de fidelização à longo prazo: parcerias – que na época começavam a surgir entre algumas empresas – e uma ampla rede de associadas conectadas. 

Confira o gráfico de estimativa de crescimento do valor enxergado pelos consumidores quando as empresas atuam em programas de fidelidade sozinhas, em parcerias ou munidas de uma rede de parceiros, elaborado pelos pesquisadores no Harvard Business Review: 

Mas você ficou em dúvida se vale mesmo a pena participar de algum programa de fidelidade? Então, confira esse post.

E aqui veja como acumular mais pontos nos programas de fidelidade.

O que é a ABEMF?

Foi justamente para fomentar essas associações que a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) foi criada, em 2014. Sem fins lucrativos, a ABEMF tem como objetivo contribuir para o fortalecimento e expansão do setor de programas de fidelização de clientes no Brasil, além de representar as empresas associadas – seja junto ao mercado, ao poder público, órgãos de defesa do consumidor e a sociedade em geral.

O foco da associação está na realização de estudos, divulgação de dados do setor e na busca por incentivos que beneficiem o mercado, os participantes e suas associadas, como campanhas educativas voltadas ao uso dos programas de fidelidade e atuação em outras frentes que estimulem a troca/resgate dos pontos pelos participantes dos programas.

O presidente da ABEMF, João Pedro Paro Neto, que é também presidente da Mastercard Brasil e Cone Sul desde 2013, sintetiza: “A realidade do setor de fidelidade no país mudou muito nos últimos anos. As ações que antes eram principalmente ligadas a segmentos da economia como bancos e companhias aéreas, hoje, chegaram a novos mercados. Temos números crescentes de inscritos nos programas, de acúmulo e de resgates de pontos e milhas, mas sabemos que precisamos evoluir bastante na penetração desses programas na população brasileira. A ABEMF tem uma missão importante nesse sentido”, diz.

Uma pesquisa recente da ABEMF, em parceria com a Locomotiva Instituto de Pesquisa, confirma isso. De acordo com ela, 55% dos participantes de programas de fidelidade afirmam que, devido à pandemia do Coronavírus, passaram a dar preferência para compras em marcas que oferecem o benefício; e, diante do cenário econômico, 74% dos que ainda não são cadastrados disseram que pretendem utilizar programas do tipo.

Grandes empresas de fidelização do país

E, para atender essa demanda, as empresas que oferecem programas de fidelidade estão prontas – e juntas. Vale lembrar que a ABEMF surgiu da necessidade de união por parte dos players do segmento. Hoje, a ABEMF é composta por 11 das maiores empresas de fidelização no país. 

A Smiles é uma delas. E, para a diretora de marketing da empresa, Beatriz Cabral, essa rede de cooperação é fundamental. “Com mais de 25 anos de história e 18 milhões de participantes, a Smiles tem como missão realizar, por meio das milhas, sonhos. Dentro desse ecossistema, parceiros são essenciais e contar com uma rede de apoio é fundamental. Esse é o papel da ABEMF, que com todo o seu trabalho, proporciona alavancar todo o setor de fidelização no Brasil, trazendo oportunidades e experiências enriquecedoras para todos os clientes”, explica ela.

Fazem parte da ABEMF: Smiles, Dotz, Elo, GPA, Juntos Somos Mais, LTM, Mastercard, Multiplus, Orbia, Stix, TudoAzul e Visa.

Confira aqui a lista dos melhores programas de fidelidade:

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