Programas de fidelidade para empresas: conheça os principais motivos para começar a se relacionar com seus clientes e fidelizá-los

“Se você não conhece seu cliente, não sabe para quem está vendendo”. É assim que o head de Loyalty & Customer Value do Grupo Pão de Açúcar (GPA), Otávio Thomé, explica a importância de participar de um programa de fidelidade. Ou seja, para ele, conhecer seus clientes é a função número 1 de um programa de fidelidade para empresas.

Ainda segundo o executivo, estreitar o relacionamento com os clientes, conhecê-los e reconhecê-los oferecendo ofertas e serviços exclusivos e diferenciados, faz com que eles se sintam especiais e, cada vez mais, se identifiquem e sejam fiéis às marcas e, consequentemente, se beneficiem dos programas oferecidos por elas.

E o resultado disso vem em números: “Hoje, a participação da venda identificada representa perto de 70% no GPA, com picos de 90% no Pão de Açúcar e 65% no Extra, somando um total de mais 25 milhões de clientes cadastrados em nossos programas de fidelidade”, conta Thomé.

A dica do especialista para o sucesso do programa é: “Ofereça ao cliente aquilo que ele não encontrará no mercado, pois a oferta está grande”.

Para Alexandre Rodrigues, diretor comercial e marketing da Stix, plataforma de recompensas criada por GPA e RaiaDrogasil, o segredo está justamente aí: “A Stix foi lançada com a proposta de ser o primeiro ecossistema de fidelidade do Brasil com grandes marcas de abrangência nacional. Nela, cada varejista mantém a força de seu próprio programa de fidelidade, com autonomia para definir suas alavancas promocionais, enquanto concede uma moeda única: o ponto stix. Assim, ao mesmo tempo em que trazemos inovação para os consumidores, que juntam o mesmo ponto em diferentes marcas do dia a dia e têm flexibilidade no resgate, preservamos a autonomia e geramos valor para os varejistas, com um parceiro gerando cliente para o outro”. Ele destaca ainda que a Stix foi criada em 2019 e lançada em 2020, por GPA e RaiaDrogasil (RD), após ouvirem intensamente os clientes das marcas e do mercado em geral.

Vitor Bertoncini, diretor de marketing do grupo Raia Drogasil vai além quando o assunto é diferencial do programa: “Nossa decisão em criar a coalizão Stix, junto com GPA, partiu da estratégia de ampliar ainda mais o acesso dos consumidores ao cuidado com saúde, bem-estar e incentivá-los a criar hábitos saudáveis. Nossa perspectiva, claro, é que os hábitos saudáveis e cuidados com a saúde cresçam ainda mais nos próximos anos”, diz.

Thomé, do GPA, ressalta ainda que as atualizações e inovações devem ser constantes no segmento: “Recentemente, iniciamos duas novas e importantes parceiras com o IFood e o Mercado Livre, com o objetivo de oferecer aos clientes mais agilidade nas entregas”, conta.

E por falar em adaptação as necessidades dos clientes, vale destacar que nota-se uma mudança de comportamento no segmento de fidelização. “Antes o cliente acumulava pontos por quase um ano para conseguir resgatar uma recompensa; hoje o cliente busca, cada vez mais, o imediatismo no resgate. E os programas, por sua vez, tendem a criar ciclos de acúmulo x recompensa menores e não ligados apenas a milhas, mas a entregáveis que levem ao cliente a oportunidade de economizar, gerar experimentações ou a troca de produtos de uso frequente do dia-a-dia”, conta Thomé.

Agora que você já tem algumas dicas dos executivos, conheça os principais motivos para começar ou participar de programas de fidelidade para empresas: 

Fidelização e relacionamento com clientes

Como dizem os executivos a exaustão, um programa de fidelidade para empresas é a principal forma de criar um relacionamento a longo prazo com seus clientes e fideliza-los a sua marca, mas você sabia que 65% dos participantes de programas de fidelidade preferem realizar compras com marcas que oferecem o benefício, 61% costumam concentrar suas compras nesses estabelecimentos e 72% dão, inclusive, dicas a amigos e parentes sobre marcas e empresas que disponibilizam esse tipo de ação? Os dados são de uma pesquisa da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), em parceria com a Locomotiva Instituto de Pesquisa.

Anote as dicas: para as empresas que começam a participar de programas de fidelidade, é importante ter em mente que o tempo trabalha de outra forma: “O primeiro passo é reconhecer a fidelização como a construção de um relacionamento, antes de falar de plataformas, programas ou campanhas. E, como em todo relacionamento, fidelização é um investimento de longo prazo, que demanda esforço permanente. Para as empresas, fidelidade não é resultado imediato, é cultivar hoje para colher lá na frente”, relata Alexandre.

Já Victor, do RD, lembra que um programa de fidelidade é a base para um bom relacionamento com o cliente, mas não é tudo. “Sozinho, ele não garante a fidelização do cliente. A estratégia precisa estar atrelada a uma excelente experiência com a marca e qualidade dos produtos/serviços prestados. Na minha opinião, para começar um programa de fidelidade, além do modelo de negócios muito bem definido, é essencial garantir experiências exclusivas e personalizadas, além de uma jornada simples e intuitiva”, diz. E completa: “Os melhores programas equilibram acúmulo de pontos e generosidade de resgate. Programas se mantém através dos pontos vencidos, o churn, podem até ser bons para o acionista, mas são péssimos para o cliente, por isso, não valem a pena”.

Clientes satisfeitos indicam futuros clientes satisfeitos

Esse último dado da pesquisa, que garante que 72% dos usuários de programa de fidelidade os indicam para amigos e parentes, nos lembra a máxima de que a melhor propaganda é o boca a boca! Por isso, participar de um programa de fidelidade para empresas ou mesmo criar o seu, pode ser uma mãozinha para o seu negócio cair na boca dos clientes.

Digitalização dos clientes

Outro ponto interessante para as empresas é a tecnologia. “Com os programas de fidelidade, também conseguimos incentivar a digitalização dos clientes. Para ter acesso aos programas e a mais descontos exclusivos, ele precisa baixar o aplicativo”, explica Victor, da RaiaDrogasil. E isso, claro significa mais informações para as empresas.

Conhecer hábitos de consumo/compras dos clientes permite se antecipar a eles

Por meio da análise de dados de um programa de fidelidade, as companhias podem conhecer hábitos de compra, de consumo, entregar promoções e ofertas personalizadas para cada perfil de cliente, resultando em mais engajamento por parte do público e auxiliando no processo de crescimento do negócio. 

“É importante que essas empresas tenham em mente, também, que um programa de fidelidade não é necessariamente voltado apenas ao consumidor. Pode ser implantado para engajar colaboradores, equipes de vendas e até redes de parceiros ou distribuidores, gerando aumento de vendas, de ticket médio, recorrência de compra, além de agregar valor às marcas”, pontua Paulo Curro, diretor da ABEMF.

Dá para alavancar seu negócio

O faturamento das empresas associadas à ABEMF avançou 22,9% na comparação com o trimestre anterior, alcançando R$ 1,12 bilhão. O número de cadastros nos programas chegou a 152,4 milhões, 4,6% de aumento. E a taxa de breakage, que mede o percentual de pontos/milhas que os consumidores deixaram expirar, foi a menor da série histórica da associação, 12,2% no 3T20, representando uma queda de 6,2 pontos percentuais em relação ao trimestre anterior (2T20) e 5,2 p.p. a menos, na comparação com o mesmo período de 2019. 

Ajuda na retomada dos negócios pós-covid

A Covid-19 deixou seu impacto também na área econômica, levando dificuldade financeira a empresas de diversos segmentos. De acordo com o IBGE, em estudo que analisou as 2,8 milhões companhias, 44,8% delas, que estavam em funcionamento na primeira quinzena de julho no país, declararam ter sido negativamente afetadas pela pandemia. Um cenário que leva muitos empresários a procurarem diferentes alternativas para retomar e desenvolver seus negócios. Mas graças as tecnologias, smartphones e apps, participar de um programa de fidelidade para empresas pode ser decisivo nesse momento.

“Com a pandemia, a omnicanalidade se mostrou cada vez mais presente na vida de nossos clientes. Com isso, vimos a necessidade de focar no canal de vendas online. Por mais que sejamos pioneiros no e-commerce, passamos a atender uma demanda exponencial de novos clientes!”, relata Thomé, do GPA. E completa: “Na pandemia, aceleramos os projetos, abrimos dois centros de distribuição em praticamente 60 dias e estamos em constante investimento. Esse foi nosso maior exemplo de sucesso, já que as compras online são exclusivas para os clientes cadastrados nos programas de fidelidade, o que representou um crescimento significativo das bases”. 

Para o grupo RD, o cenário não foi diferente: “O programa foi lançado no meio da pandemia e em um modelo remoto. Estamos com quase 1,7 milhões de clientes cadastrados e mais de 80% destes clientes estão ativos”, relata Victor.

Sinal de que os programas de fidelidade para empresas podem ainda ser um boa perspectiva para os negócios pós-pandemia.

Se destacar da concorrência

Outro ponto a ser considerado é que, em um cenário de crise, as pessoas tendem a prestar mais atenção a iniciativas e ações que as ajudem a economizar. Então, oferecer essa possibilidade ao público, por meio de programas de fidelidade que entregam descontos, promoções e troca de pontos/milhas por produtos e serviços, sem que seja necessário colocar a mão no bolso, pode ser uma diferenciação importante de determinada marca em relação à concorrência. 

É pra todo mundo!

Por isso, tantas empresas vêm apostando nesse tipo de projeto. “O que antes era somente ligado a companhias aéreas e bancos, há alguns anos já é realidade em diversos setores e vem se expandindo em novas áreas como agropecuária, construção civil, hipermercados, postos de gasolina e outros. Praticamente todo mercado já enxerga oportunidades de crescimento com a fidelização”, conclui Paulo Curro. 

Sobre ABEMF

A Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização nasceu em 2014 com o objetivo de debater questões institucionais e regulatórias do setor, representar os interesses de empresas e profissionais, além de fomentar ações para o fortalecimento e aperfeiçoamento contínuo do mercado brasileiro de fidelização.

Fazem parte da entidade 11 das maiores companhias do segmento no país: Dotz, Elo, GPA, Juntos Somos Mais, Latam Pass, LTM, Mastercard, Orbia, Smiles, Stix e Visa. Entre as atividades desenvolvidas pela ABEMF estão a divulgação de dados do setor, obtidos por meio de estudos e pesquisas, e a busca por incentivos que beneficiem o mercado e seus associados.