Entrevista exclusiva: Brendan Boerbaitz, sênior manager consumer loyalty da consultoria internacional Deloitte fala sobre as tendências dos programas de fidelidade nos EUA
No 5º Fórum Brasileiro de Fidelização, da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), que aconteceu no dia 13 de setembro em São Paulo, Brendan Boerbaitz, sênior manager consumer loyalty da consultoria internacional Deloitte, apresentou uma pesquisa sobre os usuários dos programas de fidelidade nos EUA. Em entrevista exclusiva ao blog da ABEMF ele detalha alguns comportamentos e insights sobre os membros e líderes do segmento de fidelidade nos EUA. Confira a seguir:
Quais são as principais disrupções dos programas de fidelidade nos EUA?
Estamos vendo um conjunto de macroforças que impactam o universo da fidelização. A demanda crescente por ações corporativas sobre o tema das mudanças climáticas é uma delas. Da perspectiva dos membros, isso é muito importante e precisa ser levado a sério. Os programas de fidelidade são sua conexão mais próxima com uma marca. E os membros são bastante sensíveis ao alinhamento das mensagens, experiências e ofertas dos programas de fidelidade com suas atitudes, necessidades e valores.
Por conta disso, temos hoje um “campo de disputa global pela fidelização”. Os líderes dos programas de fidelidade devem romper uma nova gama de barreiras para se diferenciar. Os membros dos programas de fidelidade estão mais carentes de atenção do que nunca e suas expectativas estão mais altas do que nunca. E há de se considerar também os “jogadores não tradicionais” desse segmento, que precisam ser atingidos.
Como os líderes de mercado vêm respondendo a essas mudanças?
Nos últimos seis meses, temos visto líderes de mercado tomarem medidas decisivas para repensar estratégias, experiências e modelos operacionais de programas de fidelidades. A ideia é fazer os investimentos necessários agora e, assim, se posicionar a fim de garantir a vantagem sustentável no longo prazo.
Destaco dois exemplos disso aqui: diversos líderes vem olhando “para dentro” para escolher intencionalmente como a fidelização impulsionará o valor da empresa (além dos KPIs óbvios) e “para fora” para entender como a fidelidade capitalizará as mudanças subjacentes no mercado ao seu redor (por exemplo, inflação crescente, desperdício do consumidor, NFTs). Quando as marcas fazem escolhas explícitas sobre o papel que a fidelização desempenhará na empresa, tudo fica mais claro para o mercado e para os membros.
Outra resposta é tratar seus programas como um produto vivo, e não um projeto em que trabalham uma ou duas vezes por ano. Isso faz com que a mentalidade do produto seja aplicada aos programas de fidelidade e alinha a empresa em torno de um entendimento compartilhado de responsabilidades e expectativas.
Quais são as principais tecnologias emergentes que têm impulsionado o segmento de fidelidade para os consumidores dos EUA?
O mercado está saturado de conversas sobre a interseção de tecnologias emergentes, como, especialmente, Metaverso e NFTs. Embora existam recursos promissores sendo construídos e dimensionados para ajudar as marcas a aproveitar essas tendências em escala, essas não são as experiências dos programas que a maioria dos consumidores atualmente esperam ou valorizam mais.
Ainda é o básico que move a agulha! Recentemente, realizamos nossa pesquisa anual com consumidores dos EUA para ouvir diretamente sobre o que é mais importante e chegamos a cinco fatores que são amplamente válidos para programas em todos os setores:
- alto valor financeiro;
- simplicidade e facilidade do programa;
- experiências e recompensas personalizadas;
- experiência digital acessível e agradável;
- acesso a benefícios não financeiros premium que oferecem exclusividade;
Que tipos de investimentos os líderes do setor estão fazendo em seus recursos de programas e modelos operacionais para se manterem competitivos?
Cada vez mais, as marcas estão reconhecendo que sua capacidade de vencer depende de quão bem elas realmente conhecem seus membros e, assim, podem adaptar as ofertas em escala. Vimos muitos de nossos clientes perceberem isso e modernizarem os recursos de dados do cliente como resultado. E embora haja claramente um espectro de escolha para o quão longe você pode ir na jornada de personalização, descobrimos que o ponto ideal para muitos é desenvolver uma visão de 360 graus do membro e criar microsegmentos que podem ser direcionados em uma escala razoável.