O Futuro dos Programas de Fidelidade
Nos próximos anos, o mercado de fidelização deve ultrapassar os 10 milhões de clientes de classe A no Brasil. Por isso, fica a pergunta: qual será o futuro dos programas de fidelidade? Para o diretor comercial e marketing da Stix (uma das empresas associadas da ABEMF), Alexandre Rodrigues, ainda há muito mais espaço.
Cerca de 100 milhões de consumidores, muitas vezes, não têm acesso à um programa adequado de fidelidade. Então, segundo ele, a principal tendência para o segmento de fidelização é dar acesso e incluir. “As plataformas deverão olhar cada vez mais o consumo no varejo do dia a dia e trazer benefícios rápidos e concretos. Para alguns, juntar pontos para viajar ao exterior é o diferencial. Mas, para uma parcela majoritária de consumidores no país, resgatar uma caixa de bombom ou ter um desconto na próxima compra tem um valor gigantesco”, conta.
O cashback fará parte do futuro dos programas de fidelidade?
O crescimento do cashback, como um exemplo de benefício rápido e concreto oferecido pelos programas de fidelidade, corrobora com essa teoria. Segundo o relatório “2020 Global Cashback Report”, as promoções de reembolso causaram um crescimento de 3,4 vezes na taxa de conversão. Além disso, um aumento médio de 46% no valor do pedido, movimentando US$ 108 bilhões em cashback no mundo.
Uma reportagem do Portal Giro News reforça que o cashback é um benefício utilizado há anos em outros países e vem ganhando força no Brasil. “O cashback é democrático porque tem um formato prático. Basicamente, ao realizar uma compra, o cliente recebe uma porcentagem do valor de volta em sua conta bancária, cartão ou carteira digital. De forma transparente, isso permite que todos tenham acesso ao benefício, independentemente do valor da compra”, pontua o texto.
Aliás, a transparência é outra tendência apontada para o futuro do mercado de fidelização. De acordo com uma matéria do portal The Good, que apresenta lições para os programas de fidelidade, ninguém menos que a Amazon Prime de Jeff Bezos, afirma que tornar o programa de fidelidade fácil de aderir e simples de entender, sem barreiras, é a lição número um.
A segunda lição é oferecer um programa de fidelidade que proporcione benefícios, verdadeiramente, significativos ao cliente. Taí, novamente, a importância dos benefícios rápidos e concretos, especialmente no varejo do dia a dia, citados por Rodrigues.
E como atingir esses clientes sedentos por programas de fidelidade? Com tecnologia sim, mas o mundo físico será predominante!
Para chegar a esse futuro próximo, Rodrigues resgata a necessidade de se atentar sim a tecnologia e a transformação digital, mas sem esquecer que, por muito tempo, o mundo físico ainda será predominante!
“Os clientes estão cada vez mais multicanal, o que hoje chamamos de phygital – jornadas de consumo que integram o mundo físico e o online. Mas, se por um lado a transformação digital é uma realidade – o e-commerce, impulsionado pela pandemia, quase duplicou em 2020, chegando a 11% das vendas do varejo segundo a pesquisa SpendingPulse da Mastercard, o que podemos esperar das novas tecnologias em fidelidade é um olhar para o mundo físico, para o ponto de venda, para integrá-lo a tudo o que já tem sido feito no mundo digital na última década”, explica.
O diretor comercial e marketing da Stix reforça, mais uma vez, a necessidade da inclusão para o futuro dos programas de fidelidade: “Incluir, novamente é o pano de fundo aqui. Nenhum consumidor pode ficar para trás. Todos hoje têm celulares, mas nem todos querem baixar mais um app, ou mesmo conseguem utilizá-los. Poder consultar seu saldo, por exemplo, ou até mesmo trocar seus pontos diretamente no PDV sem precisar abrir um app, torna-se fundamental para uma experiência de fidelização, que é para todos”, diz Alexandre Rodrigues. E completa: “Essas novas jornadas de consumo e fidelização, que podem iniciar tanto no online como no físico, ir e voltar entre os vários canais, demandam um esforço de integração de tecnologias que hoje ainda são tratadas de forma compartimentalizada”.
E os meios de pagamento?
Rodrigues lembra ainda que os programas de fidelidades têm como premissa a construção de relacionamentos – e relacionamentos estão diretamente ligados com o poder de escolha do consumidor. Uma matéria recente do portal The Wise Marketer relata que o futuro da fidelidade do cliente está em voga. “Conforme emergimos de quase 18 meses de padrões de vida atípicos por conta da pandemia de COVID-19, fica mais claro a cada dia que as pessoas estão adotando novos hábitos de compra e aumentando sua preferência por canais de comunicação e métodos de pagamento específicos. As pessoas também estão ficando mais preocupadas com os varejistas que frequentam, buscando alinhar cuidadosamente os valores das marcas que consomem com seus valores pessoais”.
Nesse sentido, Rodrigues ressalta que apresentar cada vez mais alternativas, mais canais e novas formas de pagamento, como elemento básico da jornada de compra, têm um papel fundamental no segmento e trazem mais valor e inclusão. “O WhatsApp Pay, por exemplo, está inserido na ferramenta de relacionamento mais popular no Brasil e que tem se tornado também um importante canal de vendas e serviço ao cliente.
O Pix, por sua vez, trouxe uma forma de pagamento nova, acessível e democrática. Por que não as incorporar na jornada das plataformas de fidelidade? Como exemplo, imagine algo muito comum como o “pontos + dinheiro”, que é a possibilidade de você resgatar um produto sem ter a quantidade total de pontos e complementar o restante em dinheiro. Tipicamente, esse complemento só podia ser feito com cartão de crédito, e agora algumas plataformas já permitem utilizar o Pix – o que é mais inclusivo, muito mais consumidores conseguem utilizar esse benefício.
“Fidelização, por definição, deve estar focada na experiência do consumidor. E tudo o que aprimora esta experiência, dá mais acesso e é o que impulsiona o futuro do segmento”, diz Alexandre Rodrigues, diretor comercial e marketing da Stix.
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