Por que as marcas devem investir em um programa de fidelidade

Por Eduardo Leonidas*, CEO da Stix – confira aqui uma entrevista da ABEMF com ele

Imagine todo o investimento de uma marca que anuncia uma novidade ao mercado. Um novo produto, uma promoção imperdível, ou qualquer coisa que faça os olhos de seu público-alvo brilharem. Grandes investimentos são feitos em campanhas publicitárias, logística, treinamento de equipes e tudo que é necessário para atrair o cliente em potencial. O resultado são vendas expressivas, com empresa e cliente felizes no final de tudo. Mas como fica a relação com esses clientes um ano depois? Eles continuam consumindo nesse negócio?

Se a empresa investiu em um bom programa de fidelização – saiba aqui sobre o futuro do mercado de fidelização –, é provável que a resposta seja sim. Ao estabelecer ferramentas para reconhecer o consumidor que escolheu sua marca e adquiriu o produto que desejava, se estabelece um vínculo com esse cliente e o início de um relacionamento de longa data, que pode levá-lo a comprar outras vezes no futuro.

Esse reconhecimento não é simplesmente ter ofertas ou condições especiais para compras. Um bom programa de fidelidade entende as demandas do cliente e oferece uma experiência de valor que seja personalizada e que atenda às necessidades dos clientes no dia a dia. Para isso, é preciso um investimento contínuo em boas plataformas, comunicação, canais de atendimento além das peculiaridades que cada segmento exige para tornar essa jornada satisfatória. Mais que garantir futuras conversões, todo esse processo gera uma reputação positiva para a marca e um consumidor satisfeito, que fica menos suscetível a ceder às tentações oferecidas pelo concorrente. 

Com a pandemia, a necessidade de ficar mais próximo ao cliente ficou ainda mais evidente. Em tempos de crise, além de gerar um reconhecimento ao consumidor que compra em seu negócio, uma empresa que possui programa de fidelidade pode contribuir para que ele economize no dia a dia. Dados recentes da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização) ilustram bem esse cenário: 55% dos participantes de programas de fidelidade afirmam que passaram a dar preferência para compras em marcas que oferecem o benefício.

Em paralelo, novas alavancas promocionais vão surgindo e as marcas podem explorar outras maneiras de estar presente para o consumidor que, por sua vez, está em busca de novas formas de fazer seu dinheiro render, ainda mais em programas de segmentos diversos. Segundo a ABEMF, farmácias, mercados, lojas de eletrônicos e eletrodomésticos, bem como lojas de vestuário e cosméticos, são os setores que mais vêm despertando interesse daqueles que ainda não são cadastrados em nenhum programa, mas que pretendem aderir em breve.

Um relacionamento duradouro de uma marca com seu cliente é muito valioso, e justifica todo investimento em ferramentas de fidelização, desde que elas façam sentido para o que cada consumidor está buscando. O sucesso de uma marca está diretamente ligado à satisfação de seu cliente.

*Eduardo Leonidas é o CEO da Stix, empresa lançada em 2020 por GPA e Raia Drogasil para ser o primeiro ecossistema brasileiro de programas de fidelização, com varejistas de abrangência nacional. Antes de liderar a criação da Stix em 2019, Leonidas foi Diretor de Desenvolvimento Estratégico do GPA de 2017 a 2018, Vice-Presidente da Cnova (e-commerce) em São Paulo em 2016, e Diretor de Desenvolvimento de Negócios do Grupo Casino em Paris de 2012 a 2015. Leonidas também atuou por 12 anos em Banco de Investimento/Fusões & Aquisições com os escritórios do JPMorgan em Nova York, Chicago, Tóquio e São Paulo. Anteriormente, foi consultor da Booz-Allen no Brasil e analista da Electrowatt na Suíça. O executivo é graduado em Engenharia Mecânica pela Unicamp, em Campinas, Brasil, e possui um título de MBA pela Universidade de Stanford, em Palo Alto, EUA.