Programas de fidelidade para empresas de varejo: mais tecnologia e mais parcerias
No fim das contas, os programas de fidelidade nada mais são do que grandes ecossistemas de negócios. Afinal, eles ampliam as possibilidades de atuação das empresas que os integram, geram novos valores para seus produtos e serviços, e, claro, possibilitam aos consumidores novas oportunidades de consumo, que mudam a forma como o mercado se estrutura.
Prova de como esse segmento tem reestruturado o mercado é que as trocas de pontos/milhas por produtos só crescem, fortalecendo os programas de fidelidade para empresas de varejo (tradicionalmente, esses pontos/milhas são mais utilizados na substituição por passagens aéreas). De acordo com os dados mais recentes da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), nos três primeiros meses do ano, 42,7% dos pontos/milhas foram destinados a produtos e serviços do varejo, superando em quase 10 pontos percentuais os 33% registrados no último trimestre de 2020.
E não é só isso. A LTM Fidelidade, associada ABEMF, que se baseia em inovação e tecnologia para oferecer soluções completas e modularizadas para o mercado de loyalty, destaca a importância de se aproveitar de todas as possibilidades para acompanhar essa transformação.
“A exemplo de aplicativos de entrega, que rapidamente avançam para atuar com outros serviços na mesma plataforma, como supermercados online, formas de pagamento e cartão de crédito integrado, a parceria com outros players da cadeia torna a experiência do cliente ainda mais fluida, o que é, na verdade, um forte mecanismo de fidelização”, explica o CEO na LTM Fidelidade, Raphael Mello.
Para ele, as formas mais genuínas de inovação surgem a partir do movimento para entender pontos de atuação além dos tradicionais, proporcionando experiências relevantes que elevem o relacionamento com o consumidor a novos patamares. “Quanto a minha empresa atende a todas as necessidades do consumidor? E às demandas da cadeia de produção/distribuição? Quem são as empresas parceiras que podem fazer parte da jornada do consumidor junto a mim?”, são algumas perguntas que devem ser feitas, segundo ele.
“Identificar tais espaços ainda não contemplados é a porta de entrada para construir associações estratégicas que ampliem a presença de mercado, acompanhando o ritmo de mudanças no comportamento de consumo”, relata Mello.
No caso da LTM, é claro, a base de tecnologia se torna ainda mais forte. Afinal, é por meio da captação e análise de dados que a empresa busca fazer conclusões assertivas sobre o consumidor e, então, proporcionar experiências relevantes, que permitem ganhar força na “batalha” de manter o cliente.
“Essa tendência de digitalização se aplica ao varejo. A transformação digital e ampliação da atuação estão entre as principais estratégias para sobreviver à pandemia e se fortalecer. O número de consumidores online aumentou, não é atoa que o e-commerce teve um salto de quase 80% em 2020, o que acendeu alerta para o varejo tradicional. Ainda assim, as lojas físicas possuem um novo papel de viabilização da oferta multicanal, reforçando a presença da marca e oferecendo uma experiência OMO (online merge offline). Serviços como comprar online e retirar na loja, realizar trocas do e-commerce na loja física, cashback e pagamento automatizado são alguns avanços que partem da transformação digital para reduzir o tempo gasto em atividades tecnologicamente substituíveis. O movimento assinala um novo olhar sobre o relacionamento com o cliente para o mercado em geral, principalmente para o varejo, setor em que a evolução da tecnologia no que tange o relacionamento com o consumidor é notória e indispensável”, relata Mello.
Varejo ganha espaço na pandemia
O presidente da ABEMF, João Pedro Paro Neto, destaca que o varejo e os produtos têm ganhado espaço na pandemia: “Isso pode ser reflexo de um período de retorno às restrições de circulação de pessoas, nos três primeiros meses do ano, devido ao aumento de casos da Covid-19. Ou mesmo de uma atenção maior dos consumidores a resgates que os ajudem nas contas do dia a dia, algo bastante comum em tempos de instabilidade econômica”, explica.
Embora o setor de fidelização também sofra com os efeitos da crise, como ocorre em outros segmentos, o interesse pelos programas continuou subindo durante o período. A quantidade de cadastros nos programas das associadas avançou, chegando a 165,4 milhões ao fim de março, número 11,1% maior que o registrado no mesmo trimestre de 2020 e com alta de 2,4% na comparação com o período anterior. Ao contrário dos indicadores de resgates, o perfil de acúmulo de pontos/milhas não mudou. A quase totalidade segue sendo emitida em compras no varejo, com 95,1%; os outros 4,9% foram provenientes de viagens aéreas.
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